张景云 刘星辰 北京工商大学 白玉苓 北京服装学院
摘要：本文基于访谈调研，对新大陆科技集团公司的国际化经营进行了探讨。主要涉及“新大陆”旗下子公司福建新大陆支付技术有限公司、福建新大陆自动识别有限公司、新大陆通信科技股份有限公司等。新大陆通过国际资本投资、参股海外公司或成立海外控股子公司等方式进入国际市场，通过雇佣当地人经营、双品牌经营、拓宽跨文化传播渠道，产、学、研全球一体化等方式开展国际化经营，为B2B高科技企业提供了借鉴。
陆科技集团由18位科技人员于1994年在福建省福州市创办，目前，集团业务遍及全球100多个国家和地区。新大陆是横跨IT、物联网、大数据三大领域的综合性高科技产业集团,是国内领先的集物联网核心技术、核心产品、行业应用和商业模式创新于一身的综合性物联网企业。新大陆科技集团的海外业务包含了支付、识别、通信领域，其国际化主要分为三个阶段：第一阶段是产品和服务的出口，包括机顶盒、支付设备、条码设备及相关服务，出口范围有100多个国家和地区；第二阶段是对外投资，建立分公司或者子公司等，布局海外销售网络，拓展国际化业务领域；第三阶段是实现企业的转型升级，凝聚核心竞争力，深度融入国际市场。近年来，新大陆支付技术公司、新大陆通信公司在国际化方面有了明显的进展，因此本课题选取新大陆支付技术公司、新大陆自动识别公司、通信科技公司为主要访谈和探讨对象。
福建新大陆支付技术有限公司是新大陆科技集团的成员企业，是福建新大陆电脑股份有限公司的全资子公司。公司自1994年业务起步以来，始终专注于电子支付产品的研发、销售及支付解决方案的提供，是国际领先的电子支付产品及服务的综合提供商。深耕支付市场二十余年，新大陆支付技术在实现规模和利润双增长的同时，坚持以客户为导向，以用户为核心，以支付安全为己任，通过“硬件+软件+服务”的业务组合发展模式，聚焦全球市场，致力于建立多样的产品组合和灵活多变的供应链系统，为电子支付领域的各类客户提供类型丰富的硬件服务及解决方案。
目前，新大陆支付技术公司产品涵盖专业金融POS终端、移动支付终端、智能多媒体终端等丰富产品线，在扫码支付、新零售领域有着诸多的创新和突破。此外，公司还提供包括软件产品、系统集成服务、金融IT解决方案、IT技术支持等在内的专业服务。公司与中国银联、银联商务、银盛、通联等行业客户，汇付、快钱、拉卡拉等第三方支付公司以及支付宝、美团等互联网公司保持着良好的合作关系，行业影响力渗透至零售、餐饮、物流、保险、税务、医疗等领域。
近年来，新大陆支付技术的海外市场版图进一步扩大，产品进入东南亚、南亚、澳洲、日本等多地新兴市场，国际知名度大幅提升。2016年公司再次登上尼尔森全球POS供应商排行榜，蝉联全球第三、亚太第一的市场地位。2017年，公司荣登国家工信部认证的“全国单项冠军示范企业”榜单，并成为全国唯一一家从事支付终端产品自主研发上榜的企业。
新大陆自动识别技术有限公司于1999年8月在福州正式成立，是国内知名的集数据采集设备的技术研究、产品开发、生产制造和销售服务为一体的现代化高科技企业。立足企业优秀的自主创新机制,新大陆自动识别公司通过坚持不懈的技术攻关，拥有了国际领先、完全自主知识产权的条码核心技术、行业芯片设计技术，2010年正式发布了“全球首颗二维码中国芯”。 新大陆拥有条码相关专利近200项，其中50%是发明专利和实用新型专利，并已经形成了一整套包括专利、著作权、商标等知识产权的保护体系。凭借市场导向的“科技成果快速商品化”能力和依托台湾资源优势的产业化能力，通过长期积累，构建了企业的竞争优势和核心竞争力。在公司营运管理方面，已经通过ISO9001质量体系认证与ISO14001环境管理体系等认证。
新大陆自动识别技术有限公司率先开展跨国运营，成立子公司。在国际化区位选择时，公司首先进入欧美市场，跻身于该领域的“高端俱乐部”，以提升其品牌定位。随着互联网+时代的到来，新大陆自动识别成为新大陆科技集团发展战略的核心。截止到目前为止，新大陆自动识别技术有限公司主营的自动识别业务占到新大陆科技集团总体海外业务的70%左右。
在欧美市场，新大陆自动识别产业品牌影响力的提升有两个重要的阶段，一是2004年二维码引擎研发成功并且出口美国和韩国，二是2010年全球首颗二维码解码芯片的发布。尤其在第二阶段，新大陆引起了全球同行业知名品牌公司的关注，使新大陆的品牌影响力在国际市场大幅提升，极大促进了新大陆品牌跨文化传播进程。
福建新大陆通信科技股份有限公司是新大陆科技集团于2001年成立的高科技企业，目前拥有员工600多名，其中技术开发人员200余名。新大陆通信秉持自主知识产权和高效创新的经营理念，拥有百余项核心技术积累，产品覆盖全球多个国家和地区，被授予“广播电视十大国内知名品牌”、“广播电视十大传输民族品牌”、“国家火炬计划重点高新技术企业”、“福建名牌产品”、“福建省自主创新产品”、“福建省知识产权优势企业”、“福建省高新技术企业”等多项荣誉。公司基于广电网、通信网、电力网为发展定位，以无线射频及嵌入式终端的核心技术为基础驱动企业发展，是三网融合领域领先的设备及技术服务提供商。
在海外市场，公司专注于服务付费电视运营商，为客户提供包括DVB、OTT、IPTV、中间件等全系列数字电视通信解决方案，在稳固现有亚非拉广大发展中国家市场基础上，已在业内率先进入欧美等高端市场。公司通过不断的市场开拓，产品已遍及全国并在海外市场取得迅猛突破，实现了国内外市场齐头并进的全球化布局。在海外市场的主要经营模式为：设计、生产、销售模式。近年来，公司海外业务开花结果，相继进入多个世界级大运营商，销售额及利润大幅增长，尤其是刚刚过去的2017年,公司海外事业部所承接的海外业务同比去年同期增长70%，达1800万美元，销售数量预计增长50%，达100多万台。
对于高科技公司来说，要想走向国际并赶上欧美国家水平，最好最快的途径就是收购他们的公司。新大陆科技集团在国际化的初期还只是一家中小型高科技创新企业，没有实力收购外企，拓展海外市场经验不足，想“走出去”困难重重，既没有人才去海外开“铺子”，也没有机会融入海外主流市场，产品更是得不到信任和认可。在这样艰难的背景下，迫切希望开拓海外市场的新大陆科技集团做了一次有益的尝试，2003年11月21日，新大陆科技集团以1000万美元投资德国JQG公司(姚石英股份有限公司)，获得JQG公司12%的股权，这是公司跨出国门的重要一步，此举为今后进入国际市场做好铺垫。参股JQG公司后，新大陆科技集团管理层出于对文化冲突、国际游戏规则和自身实力等因素的考量，并没有追求所谓的“控股”，而是选择风险较小的参股形式。这样一来，企业既不需要输出管理，又可以向国外企业学习超前的营销理念和专业技术，实现产业升级，借助外企平台把产品和服务输出到国际市场。
在2008年经济危机席卷全球之际，新大陆科技集团没有采取收缩和不扩张战略，而是抓住欧美企业陷入困境这一契机，低成本收购海外企业和团队，并相继投资建立北美新大陆、欧洲新大陆公司与新大陆台湾公司（大陆首家赴台投资企业），完成国际市场化的布局，实现企业辐射全球的战略目标，将新大陆自主品牌产品行销世界各地。
近几年，随着新大陆科技集团海外收入爆发式增长，国际化战略加速落地，新大陆科技集团借力台湾“跳板”在亚太地区的市场份额大幅度提升，公司业务版图全球化延伸，在日本、韩国等、澳洲、印度等地都有销售网络，与2009年台湾公司初创相比，亚太地区的业绩增加了10倍以上。新大陆科技集团欧洲分公司，通过8年的时间不懈努力，已经成为欧洲自动识别行业排名第四的品牌。公司开始加大对国际化战略的投入，在信息识别领域，加大对台湾，北美，欧洲三家境外子公司的资源投入，在电子支付领域公司不仅加强与Spire公司合作，而且积极筹备海外销售渠道的建设。
文化差异一直是跨国公司利用海外资源拓展国际市场、提升品牌的关键影响因素，来自不同种族、不同背景的人们在品牌认同和选择上，呈现出不同的兴趣和偏好。徐娜（1999）认为，由于文化的差异，在不同文化环境的管理者会有不同的经营目标、经营观念、管理以及决策模式，这会使跨国企业内部管理出现不一致的情况，许多跨国企业经营失败的原因就是在于他们根本没有意识到文化差异会对企业产生的影响以及产生怎样的影响。
与其他企业海外扩张相似，新大陆在国际化经营和跨文化传播中也受到诸多文化差异的影响，为了避免文化差异带来的“水土不服”现象，新大陆在海外经营时，选择大量雇佣当地人负责公司日常营运，授予海外公司管理层自主决策权，虽然请当地人来做工，工资待遇相对较高，提高了企业经营的成本，但更有事半功倍的效果。首先，当地人了解当地国情、文化、商业规则，当地人的需求、习惯，有着广泛的社会关系，可以拉近双方的心理距离，避免东西方文化差异对企业管理的影响，沟通和解决问题防止排华情绪，对于打开市场、推广商品有着很大的便利，他们的优势是外来移民无法比拟的。其次，他们更懂得当地的法律法规，有利于规范企业的经营管理，使企业在正规化、合法化的道路上发展，免了企业在发展的过程中，由于不知情、不懂法而使企业走弯路，为此吃了不少苦头的华人老板不在少数。
1.品牌定位：选取重点国别市场，聚焦大型高端客户
选取重点国别市场，聚焦大型高端客户，以迅速提升品牌美誉度，在客户心目中建立高端形象。如，在北美和欧洲建立子公司，通过进入主流高端市场，建立品牌高端形象；新大陆通讯公司通过与“荷兰皇家菲利普”品牌以ODM方式开展合作，在国内同行业中较早进入德国及法国市场，有利于提升品牌美誉度。通过将软件提炼成中间件，作为单独的软件产品开展销售，提升新大陆品牌含金量。
2.强强联合，同海外高水平企业合作
大陆欧洲公司2017年合作伙伴大会日前在意大利那不勒斯召开，来自EMEA地区（欧洲、中东、非洲）18个国家的近百家合作伙伴参加。与会代表探讨产业识别国家市场形势、产品规划及发展战略。这是新大陆欧洲公司连续两年举办的大型的合作伙伴大会，与全体合作伙伴共同商讨识别产业下一步发展战略，并推动业务的开展。
3.以技术搭档的身份，通过CKD、SKD贸易方式与客户开展合作，以提高品牌占有率
过以CKD,SKD贸易方式，新大陆科技集团在印度的合作伙伴，经过当地组装成品后，以新大陆品牌或者新大陆合作品牌的身份向市场销售已有四4年历史了，并取得了一定成功。新大陆科技集团也会定期派遣技术人员前往现场，与当地合作伙伴配合并指导技术，从而使产品在印度市场能够始终占据一定份额。
（一）建立专业的官方网站
官方网站是企业对外交流的重要窗口，宋轶男（2013）认为企业网站是网络平台中的重要一员，通过互联网建立与客户群和潜在客户群的联系渠道，是企业网站最重要的功能之一，也是众多国外企业非常重视网站建设的根本原因。新大陆科技集团对企业官方网站的设计十分考究，针对不同的海外市场建立了专业的官方网站，包括欧洲网站、北美网站、台湾网站。网站分为公司简介，产品介绍，企业文化，招贤纳士，新闻等几个重点板块。
（二）参加重要的国际展会
新大陆与海外公司一起或者海外公司单独参加了很多展会，包括新加坡智能卡及支付展（Carts&Payments Asia）、台北国际电脑展（Computex Taipei）、杜塞尔多夫国际零售展览会（EuroCIS）、德国汉诺威国际信息及通信技术博览会（CeBIT）、日本自动识别与通信博览会（AutoID& Communication Expo）、世界物联网博览会（IOT）、全美零售业联盟展览会（NRF’s Annual）、第20届巴西零售科技展览会（AUTOCOM 2018）以及几个知名的环保展会等。
（三）高层管理者参加国际性论坛
高层管理者参加国际性论坛，不仅可以吸引海内外媒体的关注，还可以体现企业的实力和管理者的眼光，高层管理者参加国际性会议和论坛，对企业品牌在世界范围的传播起到了重要作用。以近几年新大陆科技集团总裁王晶受邀参加国际性论坛为例，作为中德经济顾问委员会的成员之一，2012年至今，她先后七次参加了中德两国领导人与企业家座谈会。2014年以来，王晶作为特邀嘉宾，先后出席了APEC峰会、B20峰会、G20峰会、 “一带一路”国际合作高峰论坛、厦门金砖国家工商论坛等多场国际性活动和论坛。
此外，新大陆还通过积极承担社会责任来塑造企业形象，如为坦桑尼亚、刚果做净水设备，台湾地震捐款等。
作为高科技企业，必须占领了技术的制高点，在技术研发、知识产权防范和防御方面跟国际接轨，才能保持其核心竞争力。为此，新大陆科技集团专注于产、学、研全球一体化，吸纳国内外优秀人才，积极开展国际研发合作。2001年，新大陆国际级博士后科研工作站正式启动，吸引了众多国际、国内顶尖技术人才来到此平台，他们为新大陆科技集团的多项重大科研项目做出了巨大贡献，这使得新大陆科技集团在技术研发、知识产权以及业务全球化等方面有了充足的底气，新大陆科技集团开发出并拥有自主知识产权的产品和技术公司已累计拥有自主知识产权的产品和技术1326项,拥有836项国家专利和29国外专利，填补了多项国家技术空白。2009年，台湾新大陆公司成立后，就与台湾科研机构如拓墣产业研究院、台湾“工研院”等展开合作，在产业应用方面与台湾智原科技、台湾联华电子等合作。2010年，新大陆电脑股份有限公司与全球第三大自动识别公司DATALOGIC签署了战略合作框架协议书，双方决定在技术、研发、产品，甚至未来可能在资本等多个层面展开合作。2017年11月，新大陆科技集团e-HR系统项目第一批成功上线，这是新大陆科技集团不断适应国际化、完善企业信息化，接轨国际先进管理系统进程的又一大突破。
良好的企业国际形象是品牌在海外传播的通行证，它突出地体现了企业本身的品牌效应、企业核心价值观和企业精神。王海忠等（2017）认为目前国际上对“中国制造”国际品牌形象存在认知差距，跨国经营的企业应当重视国际品牌形象的塑造，品牌形象直接影响着企业产品和服务供应物在国际市场上的竞争力。B2B高科技企业如何塑造品牌形象赢得国际市场认可？首先，企业在海外经营活动要重视产品定位、提高产品与服务质量、加强品牌管理，塑造“中国智造”、“中国创造”的高端形象，不断提高企业产品和品牌的国际的知名度、可信度和美誉度；其次，重视与相关公众的沟通与协调，适应当地的政策法规，与社区公众及其他利益相关方保持顺畅的关系；第三，海外公司主动参加文化活动，尤其是社会公益活动，不仅塑造“强大”的形象，还要塑造“温和”形象，开展“善意”传播，提升企业亲和力、公信力和感召力。
B2B高科技企业开拓海外市场时，为实现产品营销、落实品牌推广的目标，必须构建完善的传播渠道，增加企业及其产品的曝光频率，才能让企业产品和品牌更好的传播推广出去。曹晓娟等（2013）认为对外传播中最关键的因素是内容和渠道，如果说内容是传播的“腿”，那么，渠道就是传播的“路”，在内容确定的情况下，渠道就成了传播效果的决定因素。跨国公司在拓展海外传播渠道可以学习互联网思维，实现线上线下联动，不仅可以借助数字化媒体和社交媒体等线上平台，也可以结合线下参加展会、开展公益活动等协同传播，以产品为突破口，为客户提供良好的消费体验，加速提升品牌影响力和知名度，挑战并超越当前市场领导者，实现品牌的快速国际化。
跨国公司到国外开辟新市场最大的“障碍”就是市场通路,找到具有良好市场通路并且信誉度高的合作伙伴至关重要，采取海外品牌代理、特许等合作方式，拉近与本土消费者心理距离，逐步拓展市场并重点进入相对集中的目标市场，加速对目标市场的占有率。对于B2B高科技企业来说，发展海外合作伙伴，开发良好的销售渠道，实现上下游企业资源的共享，这是企业熟识国际规则、产品快速商品化、提升品牌海外竞争力的重要手段，其B2B的销售模式决定企业需要与海外零售商直接进行业务对接，同时拓展分销渠道，形成完善成熟的全球销售网络，这是确保企业产品能够销售出去、实现企业业务海外扩张、提高全球市场覆盖面的必由之路。
跨国公司在海外经营时受到政策体制、文化差异等外部环境因素和人、财、物、信息等内部环境因素的双重制约，想要摆脱这些因素的束缚，就需要转变经营方式，采取适应当地环境的创新管理模式，学会“因地制宜”，选择更加贴近当地员工工作习惯经营管理模式。黎荆等（2003）认为中国跨国企业海外本土化经营战略能加速我国企业市场化运作发展进程，有利于我国境外直接投资规模发展，有利于我国跨国公司国际竞争能力加强。B2B高科技企业采取本土化的经营策略既有利于企业把握产品卖点，挖掘当地客户，掌握消费者需求和消费习惯，也有利于企业快速企业融入国外市场、熟识法律制度差异、避免跨文化沟通障碍等，使公司在海外扎根成长。
与其他行业的品牌国际化相比，B2B高科技企业“走出去”遇到的最大挑战就是知识产权，越是有“知识产权”的高科技企业，可能遇到的困境越大，如何布局知识产权，是走进国际市场特别是欧美市场非常重要的一步。许多科技企业在“走出去”的过程中面临着森严苛刻的技术壁垒，特别是专利和标准壁垒，有远见的高新科技企业应该尽早做好海外知识产权合理化布局，保护好企业核心技术，最好做到“产品未动，专利先行”，避免企业在海外拓展业务时受阻，只有拥有核心技术、获得知识产权支撑的品牌方能在国际竞争中占据有利地位。
